背景：福州市場上共有400多家大小廣告公司，廣告從業人員超過4000人，主要媒體全年廣告額接近4億。但超過了2/3為非本地品牌投放，并且福州沒有一家所謂的“4A”廣告公司。4A，在本地廣告圈仍是一個陌生的名詞。


　　很多年前好像王朔寫了一部《廣告人》，后來此書拍成了電視劇，不過，很多廣告圈內人士看了之后大為失望。如今，又有一部由胡兵和瞿穎主演的《真情告白》，向我們展示活躍在中國市場的4A廣告公司廣告人的生活。

　　姑且不論胡兵和瞿穎的演技如何，也不去評判《真情告白》的故事設計與角色塑造，難得有這樣一部電視劇在公眾面前為廣告界樹立起高尚形象，讓一些在辦公室里上班的朋友們對廣告界有一些好的看法，或許他們會因為看了《真情告白》這部電視劇后把貼在辦公室門口寫有“廣告人推銷員不得入內”的字條撕下。如果他們對這個行業還會有一些羨慕和向往的話，那么，我就要謝謝安和許諾他們了！

　　的確，跨國4A廣告公司是一種標準，他們是這個行業的規范尺度和精神象征。如果你是《真情告白》的觀眾，你一定也想知道現實生活中這些4A廣告公司是什么樣的；如果你是廣告業內人士，你更有必要多了解一些4A廣告公司的情況，找出自己和他們的差距在哪里。筆者走訪過幾家4A廣告公司，在此文中一一記錄在案，僅供參考。

·4A的說法

　　4A廣告公司是不是指客戶服務一流、策略規劃一流、創意執行一流、媒介運作一流的廣告公司？非也。4A的本意是美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies）的縮寫，4A協會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司。香港約有1000多家廣告公司，廣告營業額達120億港元以上，而跨國廣告公司在香港開設的分支機構組成的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協會對會員的要求是年營業額至少為500萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務費。大陸目前只有廣州成立4A協會，名稱為廣州市綜合性廣告代理公司協會，成員有本地公司亦有外資公司。

　　1997年中國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產品在中國市場做廣告。時至今日，日本電通在中國成立了3家合資公司。至1994年底，進軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國廣告公司）已達300家。1998年全球前10名廣告公司全部在中國設立了合資公司。

　　由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發展非常迅速，在中國大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占22家。第一名盛世長城廣告營業額16.7億，第二名麥肯光明廣告公司營業額10億，4A廣告公司的營業額遠遠超過大部分本土廣告公司。1996年開始，跨國4A廣告公司除服務跨國企業客戶外，紛紛爭取國內企業大品牌客戶，開發國內市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。

·客戶總監干什么？

　　在《真情告白》里，安的職位是客戶總監，許諾的職位是客戶部主任。到底客戶總監是干什么的？不就是廣告業務員嗎！非也。

　　在4A廣告公司，客戶人員叫AE，即Account Executive ，AE的職責是與指定的客戶聯系并負責客戶廣告的策劃。這可和一般廣告公司的業務員大不一樣。在業務方面，4A廣告公司與一般公司不同之處在于，4A廣告公司的客戶一般都是“連線客戶”，即某跨國企業國際上由某4A廣告公司服務，在中國當地市場，一般也由該4A廣告公司中國分支機構執行該客戶在中國市場的廣告業務，所以4A的客戶都較為穩定，每家4A廣告公司所服務的客戶數量較少，但每位客戶的廣告投放都很大。4A廣告公司為這些跨國企業提供的是全面、系統、長期的廣告服務，所以他們的業務相對都比較持久；而相比之下，國內一般廣告公司尚示發展成為全面代理型的廣告公司，所從事的業務大都是零散、單一、短期的廣告業務，客戶不穩定，合作時間短，廣告公司總是期望每天都能逮到新客戶，許多廣告公司的老總往往以客戶數量為榮。

　　正因為業務性質大不相同，所以4A廣告公司和一般廣告公司的內部機構設置也不相同。4A廣告公司一般均設有客戶部、創作部、媒介部、市調部等專業部門，根據客戶情況往往還會從各部門抽調人員組成品牌專案工作小組。一般廣告公司看上去和4A廣告公司也差不多，而實際運作上兩者卻相差甚遠。4A廣告公司沒有專門的策劃部門，基本上每個部門的人員都必須學會策略規劃，具體客戶的廣告策劃工作則大部分是由客戶部門人員完成了，AE不僅負責與客戶聯絡，更重要的是與客戶共同了解市場、分析市場、擬定廣告策略。而一般廣告公司則是由業務員出門拉業務，碰到了業務單子，就由策劃部人員出策劃方案，由設計人員出設計稿。在4A廣告公司內部，AE代表客戶監督廣告運作的全程，AE人員必須和市調人員、創意人員、文案人員、設計人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要和客戶溝通，直到整個廣告作業完畢，可以說AE必須是廣告的通才，必須對每個環節的運作都了如指掌。而在一般廣告公司，招聘業務員時要求是最低的，不要學歷，不要專業，最重要的是要有社會關系，看誰能拉到多少單子。而在報酬上，4A廣告公司沒有業務提成的說法，AE人員和其他人員一樣，只領薪金，沒有特別的業務提成，而一般廣告公司對業務員均實行業務提成。

·寫報告和開會糊口

　　我在廣州的時候去過奧美、靈智、精信、恒威、柏信的辦公室，在上海的時候去過電通、DDB、精信、靈智的辦公室，發現在這些4A廣告公司里最寬敞的是兩個地方：一是總臺，每個公司總是想盡一切辦法把自己公司的LOGO做得精致、漂亮而有創意；另一人是會議室，就像《真情告白》一樣，一個公司里會有大大小小好多間會議室，每個會議室都很寬敞明亮，設備齊全。

　　但每一個人的座位就顯得很擁擠，每張辦公桌上都有電腦，四周是各種櫥子，每個櫥子里都放著厚厚薄薄五顏六色的文件夾。因為層高較矮，屋頂都沒有裝修，只是用清漆刷了一下，裸露出大樓基建的各種管道和粗糙的水泥墻面，感覺挺現代。

　　曾在臺灣李奧貝納做業務經理、現在來大陸發展的李金龍先生說過這樣一句話：“我們這個行業，是靠寫報告和開會糊口。”廣告行業從事的是溝通，所以廣告公司里最多的空間就是溝通的空間。在4A廣告公司，開會是最主要的工作內容之一。單單是面向客戶的業務會議就有10大項：預算會議、定位建議、溝通訊息、廣告策略、行銷組合、創意、制片、制片前確認會議、媒介企劃、追蹤考核。雖然也是“文山會海”，可在4A廣告公司里，會議卻是非常高效的溝通形式。每一個新員工要接受的培訓課程里，一定有一堂是關于如何開會的課程。與一般廣告公司的會議不同，4A廣告公司每次會議都有系列的表格，有會議通知單、會議記錄、會議反饋等，每間4A廣告公司都遵循這樣的會議原則：“會而有議，議而有決，決而有行，行而有果，果必反應”，他們認為開會就是為了解決問題，而不是制造更多的麻煩。

·提案與比稿

　　在4A廣告公司的業務會議中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭取新客戶的比稿。目前一般廣告公司開展業務時，也會面臨客戶要求比稿的問題。客戶總是說你拿一個策劃案來吧，于是乎很多廣告公司送上策劃人員挑燈夜戰嘔心瀝血之作，客戶往往是從許多策劃案中取其精華、去其糟粕，還有些客戶實際關注的是廣告公司的媒體折扣是多少——在這里比稿已變成比價。而4A公司與客戶之間，比稿對于客戶而言比的不是哪家4A公司創作的廣告好不好，而是比哪家廣告公司的素質、團隊合作、為客戶服務的精神更好。

　　所有的一切都按行業慣例行事，客戶會對所接觸過的廣告代理商進行嚴格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實力不分上下的廣告公司參加比稿。客戶會向參加比稿的廣告公司提供盡可能全面的企業和產品資料以及市場資訊等情況，以便廣告公司做出準確貼切的廣告計劃。對于4A廣告公司方面而言，每爭取一個新客戶，都意味著財政報表上的營業額數字將縮小一大截。所以，4A廣告公司對于比稿的提案非常重視。地點會選擇在高級酒店進行，他們會把從酒店大門口直到提案會議室的所有空間極其夸張地渲染裝潢一番，極力展示自身形象以及凸現客戶品牌形象，甚至連機場以及客戶必經之路都會精心地設計安排。

·培訓造就新鮮人

　　對于所有4A廣告公司的人員來說，培訓是日常工作中一項非常重要的工作。從聽別人講到講給別人聽，在看完無數張的幻燈片演示后，一個廣告新人不知不覺中就成長為資深廣告人。4A公司的培訓著重的是對于人才的開發，在傳授知識的同時，他們更注重技能和素質的訓練。在奧美的訓練課程里，有很多非常實用的課程，比如“如何提案”，其中會告訴你提案的時候應站在投影儀的哪一邊，你的眼睛應該往哪里看等等；還有“如何給客戶寫一封信”、“如何寫報告”等各個作業環節的具體技能訓練。

　　基本上4A廣告公司的培訓都分為密集式和日常式兩種。密集式培訓找一個遠離辦公室的地方，封閉式進行3—5天的系統訓練，不但有高級資深人員的全面系統的授課，還有豐富的案例和針對性的作業，而且參加人員會分為幾個小組，培訓結束不但考核個人成績，也考核小組成績，這就訓練了團隊精神和競爭意識。日常式的培訓幾乎每天都在進行，隨時有新的東西，培訓主管就會組織教材、講課人、聽眾等，除了授課外，4A公司還采取研習小組的方法讓員工不斷自我深造，引導員工成為專家。

　　由于各個4A廣告公司的傳統和實際情況不同，各自都開發出各具特色的培訓系統。在日常式訓練方面，1999年奧美業務部門開展的是“泡面速會”，菜單里包含客戶服務技巧、管理技巧、如何評估電視廣告及客戶服務等，而創意部門開展的卻是“聚精會神”，每周三晚上聚會，暢談創意，開拓思維。智威湯遜公司則是推行“J種子計劃”，每年從外界報名的幾百名廣告新人中挑選出6名優秀的種子選手，第一個月進行集中訓練，第二個月開始進行部門輪調，每個部門上崗2—3個月，讓受訓者從實務中深刻感受品牌行銷的全過程。一年后再確定每個人的具體崗位。李奧貝納舉行的是CAMP LEO教育訓練，達彼思舉行的是USP魔鬼訓練營，電通舉行的是“30種戰略骨子集”訓練營。

·TRAFFIC概念

　　本土的廣告公司不僅在穩定的客戶、雄厚的資金、先進的作業模式等方面與4A廣告公司有較大的差距，而且在公司的管理上差距更大。跨國4A廣告公司在經營管理上基本上都采用TRAFFIC SYSTEM即流程控管系統，每一個業務的所有環節都被量化，一系列的表格和計算機程序形成非常系統的模式。每一個崗位的員工在哪些客戶的業務上花了多少時間，這個業務進行到何種程度接下去要做些什么，款項結算進行得如何，透過TRAFFIC SYSTEM，公司經營者都可以了如指掌。

　　4A廣告公司在廣告界里只是少數分子，對于很多人而言，4A公司是可想而不可及。然而，4A特屬的專業精神根本目的在于樹立從業人員的行為規范，提升品德與操守，以追求更好品質的工作態度與服務精神。所以，在不在4A公司其實并不是最重要的，最重要的是我們的心里有沒有真的想把廣告做好。