(一)何謂“招貼”
　　“招貼”按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。

　　也有人根據poster的詞根結構及掌故來剖釋招貼的詞義，認為poster是從“post”轉用而來，“post”詞義為柱子，故poster是指所有張貼于柱子上的告示。

　　招貼在國內還有一個名字叫“海報”，沒有一本中文詞典對“海報”一詞作過專門解釋，但據傳說我國清朝時期有洋人以海船載洋貨于我國沿海碼頭停泊，并將poster張貼于碼頭沿街各醒目處，以促銷其船貨，沿海市民稱這種poster為海報。依此而發展，以后凡是類似海報目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報”。

　　在國外，招貼的大小有標準尺寸。按英制標準，招貼中最基本的一種尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm)，相當于國內對開紙大小，依照這一基本標準尺寸，又發展出其他標準尺寸：30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多張紙拼貼而成，例如最大標準尺寸10英尺×20英尺是由48張30英寸×20英寸的紙拼貼而成的，相當于我國24張全開紙大小。專門吸引步行者看的招貼一般貼在商業區公共汽車候車亭和高速公路區域，并以60英寸×40英寸大小的招貼為多。而設在公共信息墻和廣告信息場所的招貼(如倫敦地鐵車站的墻上)以30英寸×20英寸的招貼和30英寸×40英寸的招貼為多。

　　美國最常用的招貼尺寸有四種：1張一幅(508mm×762mm)、3張一幅、24張一幅和30張一幅，其中最常用的是24張一幅，屬巨幅招貼畫，一般貼在人行道旁行人必經之處和售貨地點。
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　　招貼多數是用制版印刷方式制成，供在公共場所和商店內外張貼。當然，也有一些出于臨時性目的的招貼，不用印刷，只以手繪完成，此類招貼屬POP性質，如商品臨時降價優惠，通知展銷會、交易會、時裝表演或食品品嘗會的時間、地點等。這種即興手繪式招貼，有時用即時貼代替，大多以手繪美術字為主，有時兼有插圖，且較隨意、快捷，它不及印刷招貼構圖嚴謹。優點是：傳播信息及時，成本費用低，制作簡便。

　　印刷招貼可分為公共招貼和商業招貼兩大類，公共招貼以社會公益性問題為題材，例如納稅、戒煙、優生、競選、獻血、交通安全、環境保護、和平、文體活動宣傳等；商業招貼則以促銷商品、滿足消費者需要之內容為題材，特別是市場經濟的出現和發展，商業招貼也越來越重要，越來越被廣泛地應用。

　　隨著今日的宣傳媒介愈來愈多樣化，招貼的首席宣傳效率地位已被奪去。但是，隨著80年代以后電子制版的出現，招貼設計師吸引了尖端技術，創造了比以往任何時候都更引人注目的表現語言。招貼具有的許多優點是其他任何媒介無法替代的，直到今天，幾乎世界上所有知名的視覺設計院校都把招貼設計作為視覺設計的最主要的學習內容。這是因為，招貼具備了視覺設計的絕大多數基本要素，它的設計表現技法比其他媒介更廣、更全面，更適合作為基礎學習的內容，同時，它在視覺傳達的訴求效果上最容易讓學生產生深刻印象。學生有了招貼設計的基礎，再進行其他媒介設計的學習，相對而言要比其他學習方法容易和有效率得多。

　　正因為招貼具備特有的藝術效果及美感條件，廣告史上最具代表性的廣告設計師，大多數都是因其在招貼設計上的突出表現而成名，從這種意義上講，招貼設計的研究是成功廣告設計家的必經之路。


(二)招貼的產生與發展
　　世界上最早的一張招貼廣告是英國軍隊在埃及古城底比斯遺址發現的一份3000年前的建設人文字招貼。這듓種招貼用紙帥尼羅河上游的蘆葦類植物——“紙莎草”精制成的，當時這種手工紙很貴，紙幅尺寸只有20×25cm，只有富商才用得起它。招貼文字表述的意思是：招貼主愿意懸賞一個金幣捉拿“逃跑的奴隸”。目前，這份古老招貼仍保存于英國倫敦博物館。

　　國外最早一張通過印刷手段完成的招貼則是在中國的印刷術士于中世紀傳入歐洲后，德國的谷登堡又于1450年發明活字印刷后才出現的。當時英國第一個印刷家威廉·凱克斯首先采用了印刷手段制成招貼，并將這種招貼沿倫敦大街和教堂門口張貼，以向牧師兜售復活節用的教規書籍，從此印刷形式的招貼大為流行。據美國“Advertising Design”一書記載，15世紀時，招貼是除了口頭宣傳外的唯一廣告形式。

　　然而，據我國考古發現，我國最早出現的一張印刷招貼比英國印刷家威廉·凱克斯創制的印刷招貼還要早400年左右。這張中國招貼是11世紀(我國宋朝)山東濟南劉家功夫針鋪的一張印刷廣告物。目前，這一廣告物的印刷用銅版陳列在中國歷史博物館內。銅版四寸見方，上面雕有“濟南齊家功夫針鋪”字樣，中間是白兔抱鐵杵搗藥的插圖，右邊四字為：“認門前白”，左邊四字為：“兔兒為記”，下部是說明產品質地和銷售辦法的七行二十八字。這一印刷招貼又兼作為針的包裝紙用。

　　17世紀歐洲的工業革命帶來的工業化，使印刷圖形材料和制作成本大為降低，招貼廣告也從初始時期進入到發達時期。招貼作為各類商品廣告在促銷商品、促進生產，提高生活質量，普及教育和科學技術知識方面發揮了空前的作用，同時印刷家兼具圖形設計師技能和生產技能的時代已被機械化帶來的分工所沖破，招貼設計成了一種獨立的創造性專業。

　　18世紀，許多適合招貼印刷的新字體產生，始埃及體、愛奧尼亞體、透視體、克拉倫登體、拉斯康體、多利安體、哥德體、珍珠體等在字體的比例、份量和美學上更趨完善。除了字體，還出現了數百種學科的符號系統，包括數字、天文、物理、化學、生物、地理、軍事等方面的內容，為現代招貼廣告的產生奠定了新的語言形式的基礎。

　　19世紀，隨著鑄鐵印刷機、蒸汽動力印刷機、造紙機的出現，高速印刷形式替代了谷登堡時代的手動印刷形式，機器生產的紙張淘汰了手工制作的紙張，使招貼的印刷效率提高30左右。繼之，攝影術的出現及采色石印技術的產生，又使招貼成為大眾傳播的主要媒介，一大批優秀的美術家也開始作招貼廣告設計。

　　1866年，法國的朱爾斯·謝雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷廠制作出第一張彩色的平版招貼，象征著現代招貼廣告的產生。謝雷特從1866年到19世紀末，共創造出1000多幅招貼廣告，其題材從戲劇到煤油以及電影新星、摩登美女等，幾乎無所不包。1889年，他獲得了國際招貼展覽金獎，法國政府授予他榮譽勛章。他逝世后，尼斯城開辦了收藏其作品的“謝雷特展覽館”，他被后人譽為“現代招貼之父”。1881年法國政府鼓勵出版自由的新法規的公布，使法國馬路街頭成為招貼的海洋，招貼被人們當作美術作品欣賞。當時，作為法國新美術運動的主要人物：謝雷特、格拉賽、勞特累克、史太林、馬查等人創造了許多極有影響力的招貼廣告，他們在招貼設計上的占越成就也提高了他們作為新美術運動畫家的知名度。特別是勞特累克，他的招貼畫在當時被公認為是世界一流的美術作品。

　　作為新美術運動畫家創作的招貼廣告在英國有活克創作的題為“白衣女士”的戲劇招貼，它曾轟動整個倫敦招貼設計界。另一位英國新美術運動招貼設計大師比亞滋萊則以其精美細巧的線性裝飾形式的插圖，給歐美各國的招貼帶來強烈而長久的影響。美國新美術運動招貼廣告設計的代表人物是雷亞德和布拉德利，前者受維多利亞風格、工藝美術運動風格及抽象設計風格影響，后者受英國設計風格影響，被人稱為美國的比亞滋萊。新美術運動在德國以青年風格派為代表，其招貼設計的主要代表人物是貝倫斯，他的重要貢獻在于將平面設計風格從19世紀的花卉裝飾風格轉變為20世紀簡樸的功能主義風格。新美術運動在奧地利以維也納分離派為代表，該派在招貼廣告設計方面作出主要貢獻的人物是莫測爾，他的招貼采用平面幾何形式的疊合，具有立體派和裝飾畫特征。新美術運動招貼廣告的一個顯著特征是使這一時期的招貼看上去就像美術作品，新美術運動對招貼廣告的最大貢獻就是使招貼在視讀普及率上發展到了最頂峰。


　　20世紀由于圖形設計師的出現和介入，使招貼廣告更注意商業功能，有些設計師受美術領域中立體派、未來派、分割派、構成派、超級現實主義和表現主義的影響較大，使招貼的表現形式有了較大變化。特別是1918年的第一次世界大戰，招貼被當作募捐和招兵的主要宣傳工具，如：招貼設計師弗拉格以自己裝扮成薩姆叔叔的形象，設計成一幅征兵廣告，該招貼廣告印刷發和地了500多萬份，成為歷史上印刷量最大的一幅招貼。第一次世界大戰結束后，格羅佩斯在德國創立了世界上第一所現代設計學校——包豪斯，并使現代招貼廣告的設計走上一條正確的道路。包豪斯的招貼設計受風格派和構成主義影響很大。拜爾作為包豪斯招貼設計的導師，提介功能主義和構成主義，在招貼上幾乎全部采用無飾線字體，并利用垂直線形式的構圖，以條桿、嵌線、標點符號和方格來分割畫面空間，形成拜爾式包豪斯招貼設計風格。雖然包豪斯在納粹黨的迫害下，不得不在1933年解體，但它的設計教學體系及招貼設計思想影響了全球招貼設計界，具有極為重要的歷史意義。與此同時，美國由于沒受到第一次世界大戰地直接影響，經濟的發展相對較快，招貼廣告的發展也隨其經濟的發展超過了歐洲各國。美國人極其講究實用，招貼從一開始就沒有被傳統的歐洲維多利亞裝飾風格所束縛，而表現出強烈的商業功利傾向，重視商品視覺信息的傳達，表現手法既有寫實的或自然主義的，又有抽象的或象征主義的。可以說美國自第一次世界大戰后就奠定了世界頭號招貼廣告大國的基礎，并一直保持著這一領先地位。當時，作為美國羅斯福總統新政府的一個機構——WPA，推出了其廣告規劃，作為它一系列文化藝術規劃的一個項目，使1935-1939年這5年間有近35萬種招貼廣告被印成20多億張印刷品發行全國，這在廣告史上具有重要的歷史意義。許多畫家也積極加入了這場招貼廣告運動，這次運動的傳播題材包括了戲劇、電影、美術、衛生與健康、打擊犯罪活動、住房、教育等，招貼設計要求具有一定的審美標準，十分強調藝術性，并注重畫面的信息傳播效果。第二次世界大戰的破壞性使許多國家政府無力從事招貼宣傳，而美國的戰爭情報署則委托許多畫家、插畫師和設計師從事招貼設計。1941年，聯邦政府發起一個圖形招貼設計競賽，主題是“只有生產才能建立強大的防御力量”。這次競賽的一等獎得主是美國著名設計師卡爾呂，他還被紐約藝術指導者俱樂部授予最高榮譽的“名譽殿堂獎”。第二次世界大戰還導致大量的政治性招貼廣告的產生，如美、英、蘇等國家都出現了大量以反納粹為題材的政治性招貼廣告，而納粹組織也在同期炮制了大量鼓吹法西斯主義的政治性招貼廣告。由于30年代大批歐洲卓越設計師包括包豪斯學校的許多師生移居美國，致使美國在第二次世界大戰期間的政治性招貼廣告的藝術水平相當高。如包豪斯的招貼圖形導師拜爾移居美國后，在紐約一家廣告公司任藝術指導，并繪制了大量的反納粹題材的招貼廣告，促進了美國反納粹招貼藝術水準的提高。戰后一段時間的招貼則是以和平題材為多見。到50年代，招貼又開始高度重視商業功能作用，專業廣告設計師的隊伍越來越大，此時期的招貼除采用以往慣用的寫實主義繪畫形式以外，平面剪貼、漫畫、超現實主義風格等表現形式用得也很多。到60年代，招貼廣告貼在公寓墻上的比貼在大街上的還多，這種招貼大都是傳播某種社會觀念，而不是商品信息。到70年代，招貼廣告在許多大學校園里廣泛張貼，被稱之為校園招貼。西方大學常是思潮活動的起源地，校園招貼正是這種思潮活動的必然產物，較具影響的校園招貼設計師有薩姆斯和喬治·路易斯等人。薩姆斯喜歡用19世紀科學雜志上拍下的木刻資料重新拼貼組合招貼畫面，制作較為自由隨意，并因此形成其獨特的招貼藝術風格；喬治·路易斯則喜歡利用攝影技術和現代印刷手段直接表現商品，這是典型的美國招貼風格。

　隨著經濟的發展，產品越來越豐富，市場也由賣方市場轉變為買方市場，招貼作為廣告的表現形式之一不再只作為單純而孤立的推銷手段，而成為市場營銷組合之中的有機一環。招貼廣告作為現代市場營銷戰略中的一部分而發揮使用，這個明確的觀念首先來自美國，以后發展至歐洲、日本及其他經濟發達國家，進而和更大范圍的國家和地區發展。我國自80年代引入西方市場學之后，90年代開始對包括招貼在內的各種廣告形式的市場營銷觀念有初步認識，正待進一步吸引、消化和完善。