一、設(shè)計創(chuàng)意的涵義

“創(chuàng)意”所謂創(chuàng)意就是前所未聞和未視的，能充分反映并滿足人們某種物質(zhì)的或情感的需要的意念或構(gòu)想。最基本的要求是，求新、求奇、求異、真實、有思想、有計劃，以創(chuàng)意的圖形加速傳播信息，傳達商品內(nèi)容。說服消費者和大眾群體，從而達到促銷的目的。因而廣告設(shè)計中的創(chuàng)意的“意”是指設(shè)計思想和設(shè)計策劃，為了說服消費者，推銷商品的一種勞務(wù)，是尋找消費者的一種好辦法，好點子，讓消費者建立一種新的消費理念。

每種產(chǎn)品者有其特定的消費群體，在廣告設(shè)計過程中必須充分了解這些群體結(jié)構(gòu)和需要。例如，電動玩具是給兒童的，綠臺球是給成年人的，食品要有天然的，美味的，香水是天然的，美好生活的，愛情的。在構(gòu)思中找出各自特征，各自需求，各自心理活動。例如：“啤酒之王”廣告以王者之風(fēng)創(chuàng)意中心，以消費者心理需求為目的。用現(xiàn)代攝影的高超合成手段，采用比喻夸張手法，將小小的易拉罐啤酒變成超乎天地間人工特大造物，非同異常的品質(zhì)和氣勢。山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派純天然的感覺。創(chuàng)意中的“名酒王者、純天然”，就是消費者真正心理需求，根據(jù)需求創(chuàng)造一個夸張奇特的有沖擊力的日本名酒視覺形象和視覺語言。
可見，創(chuàng)意是無限的，每個產(chǎn)品都會有一個最適合自己的傳播形象和語言，創(chuàng)意離不開市場，市場是創(chuàng)意靈感的來源，創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機會也就越多，這種積累就是市場調(diào)查結(jié)果，它包括同類產(chǎn)品調(diào)查，消費咨詢，并通過多次市場調(diào)查和信息反饋，才能策劃出多種或最佳設(shè)計方案，最后擇優(yōu)定位。只有定位，廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格及品牌形象才能基本確定。定位就是創(chuàng)意的開始，是創(chuàng)意首先要解決的關(guān)鍵問題。下面有兩種定位：
（1） 比較定位 同類產(chǎn)品比較，外觀、性能、特點、重點、方式、圖形視覺形象，市場占有率，市場前景等。
（2） 情感定位 產(chǎn)品是否給消費者帶來感情上的滿足，文化背景，時代潮流，社會風(fēng)俗，消費者心理，找出關(guān)聯(lián)點，配合消費者心理活動，引起共鳴。
通過收集各方面的資料進行匯總研究最后制定出版面、色彩、構(gòu)圖風(fēng)格和圖形的表現(xiàn)、時間與宣傳的重點，這種嚴格的市場調(diào)查的創(chuàng)意方法看起來比較麻煩，因為廣告不僅作為藝術(shù)再現(xiàn)的藝術(shù)，而是以促銷為最終的目的，所以廣告設(shè)計必須圍繞新產(chǎn)品的特點，消費者心理需求來構(gòu)思計劃，這樣的廣告才能有針對性發(fā)揮現(xiàn)場促銷功能。
二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
廣告設(shè)計雖然也需要采用藝術(shù)創(chuàng)作的某些方法和手段，但廣告設(shè)計的任務(wù)在傳遞商品信息，說服消費者達到促銷商品，而廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與藝術(shù)創(chuàng)意的傳神是絕對不相同的，廣告創(chuàng)意不是客觀對象的藝術(shù)再現(xiàn)，不是作者主觀情感的視覺化，而是對事物理解的進行表現(xiàn)，創(chuàng)造一個求新、求奇、求異、真實的能準確傳播信息，傳達商品內(nèi)容的圖形視覺語言的圖象藝術(shù)。塑造的目標是消費者個性，心理活動的意境，創(chuàng)造一個鮮見奇特極有意趣圖形引起購買者的興趣，使商品在消費者心中留下深刻的印象，建立一種消費觀念。
一幅成功有創(chuàng)意廣告，新奇的構(gòu)思濃縮的個性表現(xiàn)是設(shè)計師必先考慮的問題。除了有新奇的構(gòu)思，濃縮的個性化表現(xiàn)之外還要根據(jù)消費者心理需求和接受的程度，以及消費者層次來決定圖形的表現(xiàn)手法。手法有寫實的、對比的、懸念的、連續(xù)的、寓意的、夸張的等等手法。不論什么手法，圖形必須要新奇、典型、易懂、易讀、易記強烈的形式感和藝術(shù)魅力，這是招貼廣告成功重要因素。
從傳播快捷角度來講，圖形設(shè)計要求越簡，越明，越好，只要表達信息內(nèi)容準確生動，盡可把千言萬語濃縮成一句話甚至一個字，把千形萬象凝練成一個圓形符號。就其感人的藝術(shù)魅力而言，藝術(shù)形象越典型、越單純、越集中、這樣才更易于內(nèi)涵的深度。在準確傳達信息的同時給人留下深刻印象和美好的享受。
例如：第四屆科羅拉多國際招貼展中（捷克斯洛伐克）羅斯托卡的展覽海報作品，采用共用形反向思維比喻手法，把“愛”“互動”凝練成一個圓形符號，簡潔明了，突出海報展覽與讀者關(guān)系，把主題內(nèi)涵提到一個深度。在目前一些廣告公司的設(shè)計員中的人，不從宏觀的、全局的、發(fā)展的構(gòu)想入手，不是根據(jù)消費者心理活動和需求去求新、求奇、求異、真實的有思想的、有計劃的創(chuàng)意，而是接到設(shè)計委托后，找來一大堆人家已經(jīng)登場的廣告進行仿制，其結(jié)果除了商品，廠標不同之外，構(gòu)圖文字，色彩、風(fēng)格等常常千篇一律，這樣的廣告又怎樣引起人們視線的注意和興趣呢？不但達不到廣告的傳播宣傳效果，而且造成了大量人力、物力、財力和時間的浪費。一個好的廣告創(chuàng)意不論是圖形語言還是文字語言最基本的要求是在廣告中你要說什么、怎樣說、在何地、何場面、何時間、對誰說，通過對市場調(diào)研分析后才能確定要創(chuàng)意的主題，從而選擇最佳的獨特表現(xiàn)方式和手法，達到準確傳播信息，傳達內(nèi)容。


首先每每在我聘請助手的時候，沒有電腦障礙是我的第一個要求，這一定算是基本功。 我見過許多自認為是精通電腦的設(shè)計師，但一出手我就認定他們的技術(shù)來自口耳相傳，隨時給自己的工作埋設(shè)炸彈，這些設(shè)計師的自信無疑會將他們不懂電腦的老板送向破財之路。當然，我每天都要求我的設(shè)計助手們不依賴電腦，這并不自相矛盾。不依賴絕不是說可以不懂，畢竟在我們工作中，從設(shè)計到印刷的每一道工序都需要電腦的幫助。今天看這一問題就象畫家不會用筆的道理是一樣的。

其次，對印刷知識的匱乏阻礙了許多平面設(shè)計師的發(fā)展。因為不了解，許多設(shè)計師認為自己的設(shè)計就是電腦屏幕上的樣子，這很危險，因為技術(shù)的原因，它與實際的輸出效果還有較大的差距。不熟悉印刷的特性與缺陷，許多設(shè)計師在做設(shè)計的時候不斷地給印刷找麻煩，設(shè)置障礙，這很愚蠢。平面設(shè)計師需要了解的印刷知識有許多，比如說各種品牌印刷機的性能、同一機型不同規(guī)格的性能、不同品牌油墨的性能、四色油墨與專色油墨的特性、不同品牌、規(guī)格、品種紙張的性能、特殊工藝、后期加工及裝訂等等，這些都是設(shè)計師在做設(shè)計時需要為客戶考慮的問題。 那么，懂了電腦，懂了印刷流程，就可以稱作平面設(shè)計師了么？可能還不行，畢竟以上說的與“設(shè)計”還沒有直接的關(guān)聯(lián)。就平面設(shè)計而言，還有許多特色性的規(guī)律，對于這些我的興趣更大。

A、平面不平

二十多年來，我自己有過很多幸運的事。比如在我吃這碗飯之初，偶然在舊書攤上買過一堆“TIME”雜志，這是永遠令我感到興奮的回憶。因為那時我正被眼花繚亂的設(shè)計弄得五迷三倒，無師可從，這堆舊雜志讓我開了眼，見識了正點。 認真閱讀TIME雜志，一切有關(guān)平面設(shè)計的技巧都囊括其中，而且毫不張揚，溫文而雅，為抄襲者提供了大量改頭換面的空間。我對平面設(shè)計的理解很多來自這堆舊雜志。

“平面不平”是我對平面設(shè)計中畫面效果的一種理解，很多人把它叫做版式、構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)、形式感…都可以，我喜歡把話說得簡單。拜讀了很多好的設(shè)計后，我感到設(shè)計師們都在有意無意地追求著“不平”的效果。即利用各種平面元素，在平面材質(zhì)上（比如紙張等），努力拉伸視覺空間。這一理論，畫家塞尚早我們一百年就開始嘗試了，并已作到了極致。令我很感嘆的是一百年前最不商業(yè)的令人類恐慌的藝術(shù)變革，一百年后卻變成了最最商業(yè)的平面藝術(shù)，多有意思。

這一空間概念涵概了自然空間感受與矛盾空間感受。隨設(shè)計師的愛好、版面要求、視覺沖擊需求、自由選擇。現(xiàn)在已經(jīng)沒有很多人大驚小怪了，但無論展現(xiàn)自然空間感受，還是矛盾空間感受，設(shè)計師所使用的技巧（或稱元素）是有規(guī)律的。把它們歸納在一起也有一大堆。比如：打洞；夸張暗影效果；使用極具真實性與質(zhì)感的圖象；實物元素與繪畫元素的對比使用；利用色彩之間的反差效果；利用線與色條的疊壓效果；利用文字與圖形、文字與文字的疊壓效果；文字之間大小比例關(guān)系的對比等等。因為篇幅所限，不作細解，今后可將范例作品與理論文字對照比較，一目了然。

B、色彩中的音樂
色彩是平面作品中的靈魂。想運用好它一定要了解一些紙張與油墨的知識。不同紙張與不同油墨的組合，會產(chǎn)生出絕對不同的效果。但我們與畫家的區(qū)別是：平面設(shè)計師手中的顏料只有四管兒，但它可以依靠網(wǎng)點的疏密特性，調(diào)和出所有我們可感知的顏色。這真是一項神奇的發(fā)明，作為印刷技術(shù)的原創(chuàng)民族我們感謝德國人。 利用網(wǎng)點與紙（白色）的配合，我們才能讓油墨顯得更均勻、鮮艷和干凈。但這只是技術(shù)上的事，設(shè)計師在設(shè)計工作中對色彩的運用還要更多的依靠靈性。

我常希望身邊的設(shè)計師朋友們能學(xué)習(xí)一些音樂，這并不是故弄玄虛，用音樂的理論解析色彩真是簡單直白，這是我的發(fā)現(xiàn)。

a. 首先懂得音樂的人都知道在樂器上找不到一個固定的音，音符“叨”隨調(diào)式改變著位置，不同的調(diào)式傳達出不同的感情，適合著不同的樂器與人聲。這與我們運用色彩的道理是一樣的，整幅畫面的基調(diào)與情緒是通過畫面色彩的冷暖傳達出的。但從小我們頭腦中的色彩冷暖關(guān)系就是固定的。紅色偏暖，藍色偏冷。其實這是一個錯誤的概念。

如同音符一樣，顏色隨周圍環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換著調(diào)性（冷暖關(guān)系）。懂得這一道理，藍色也可以被我們渲染成暖洋洋的樣子。 因為屏幕的關(guān)系，平面設(shè)計師已經(jīng)不習(xí)慣給顏色以文學(xué)式的命名，比如洋紅、群青、湖藍，取而代之的是更簡單，更直接的4個數(shù)字。這很好，符合商業(yè)時代或叫數(shù)碼時代的要求，是個機械式的要求。對色彩調(diào)性化理解是對平面設(shè)計師靈性的訓(xùn)練。

b. 其次和弦與旋律概念在平面設(shè)計中的應(yīng)用 玩樂器的朋友都懂得另一個道理，無所謂哪一個音好聽與難聽，音符一定要放到一起去，才能叫音樂，否則“叨”“叨”“叨”一直按下去一定是噪音，“叨”“咪”“嗖”放在一起就變成了和弦“C”。這好比顏色中紅藍白的搭配一樣，永遠和諧。和弦可以繼續(xù)往里添加新的音符，比如加個“來”這個和弦馬上變了情緒，變成了一個7和弦。如果把“咪”換成降“咪”就更是大相徑庭地跑到藍調(diào)里去了，就好像在紅藍白的組合中，配上紫色或桔色給人的視覺感受是截然不同的。和弦一直可以添加音符進去，成為9和弦，13和弦……在色彩上就好比我們常說的高級灰。

明白這個道理后，我們就會更直接地理解顏色是應(yīng)該分組使用的。這些組合的基礎(chǔ)應(yīng)該向和弦C、D、E、F…一樣，有一個最原始的搭配，設(shè)計師想不斷變化，就在這些組合里求變吧。你一定要把沒關(guān)系的顏色放在一起，就象”發(fā)“和”希’誰也不挨著誰，兩者之間沒關(guān)系，你的畫面一定平淡；如果你一定要把敵對的顏色放在一起，準會難看。運用和弦的道理去理解色彩，你會立刻跳出色彩貧乏的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)眼前可用的顏色太多也太美了。合理搭配的色彩組合把畫面的視覺空間不斷拉伸，讓畫面不僅絢麗而且厚實，這就是色彩和弦的作用。

但僅僅有了和弦就能成為音樂嗎？不對，音樂還需要旋律，沒有旋律的音樂不好聽。那么，平面作品的旋律是什么呢，它是我們眼睛觀看一幅作品的過程。一幅招貼也罷，一本宣傳冊也罷，都存在著一個先看到什么，再看到什么，最需要人們看到什么，記住什么，回味什么的問題。這些就構(gòu)成了平面作品的旋律，讓觀眾的眼睛什么時候緊張，什么時候休息，最后停留在哪個地方，這是設(shè)計師最需要動腦子考慮的問題。

c. 節(jié)奏 根據(jù)我的建議，長時間以來，我的設(shè)計助手們一直在總結(jié)、記錄各種各樣的色彩組合。
從名家的作品中，從各民族的圖案里，從自然景物中，然后在實際的工作中我們使用這些顏色。比如我們?yōu)?ldquo;好倫哥”比薩餅店做的小折頁里所使用那一組顏色，就是從蔬菜和水果里找到的。因為我們需要一套讓人看了就餓的顏色。但問題很快就來了，許多我們在名家的好設(shè)計里總結(jié)出的顏色組合，再經(jīng)過我們使用后就變了樣，沒了神兒，這是為什么呢？真讓我們苦惱了一陣子。

起先我們還以為是在顏色記錄時出了問題，查對的顏色不夠準確，再后來的很多次實驗都不成功，但幸運的是疑惑了很久還是讓我們找出了原因。原來色彩的使用與音樂中的節(jié)奏一樣，需要比例，許多好看的色彩組合還需要合理的色彩比例控制，在特定的條件下某個顏色的使用面積一定要大，某一顏色就要小，某些僅僅是為了透氣，某些就是為了壓沉，再往下我就沒有信心繼續(xù)尋找規(guī)律了，實在是變化無常。但可以肯定的是平面作品一定需要一種節(jié)奏的控制，控制節(jié)奏的元素有很多，它們中常用的就是顏色、圖片與文字排列。 就象文章的剛一開頭說的那樣，我們一直在尋找一個沒有定律的答案，正是因為沒有規(guī)律，平面設(shè)計才顯得有趣味，并且充滿挑戰(zhàn) 、刺激。許許多多的機會就是在無序中誕生的。