一、設(shè)計(jì)創(chuàng)意的涵義



“創(chuàng)意”所謂創(chuàng)意就是前所未聞和未視的，能充分反映并滿足人們某種物質(zhì)的或情感的需要的意念或構(gòu)想。最基本的要求是，求新、求奇、求異、真實(shí)、有思想、有計(jì)劃，以創(chuàng)意的圖形加速傳播信息，傳達(dá)商品內(nèi)容。說(shuō)服消費(fèi)者和大眾群體，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。因而廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意的“意”是指設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)策劃，為了說(shuō)服消費(fèi)者，推銷(xiāo)商品的一種勞務(wù)，是尋找消費(fèi)者的一種好辦法，好點(diǎn)子，讓消費(fèi)者建立一種新的消費(fèi)理念。



每種產(chǎn)品者有其特定的消費(fèi)群體，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中必須充分了解這些群體結(jié)構(gòu)和需要。例如，電動(dòng)玩具是給兒童的，綠臺(tái)球是給成年人的，食品要有天然的，美味的，香水是天然的，美好生活的，愛(ài)情的。在構(gòu)思中找出各自特征，各自需求，各自心理活動(dòng)。例如：“啤酒之王”廣告以王者之風(fēng)創(chuàng)意中心，以消費(fèi)者心理需求為目的。用現(xiàn)代攝影的高超合成手段，采用比喻夸張手法，將小小的易拉罐啤酒變成超乎天地間人工特大造物，非同異常的品質(zhì)和氣勢(shì)。山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派純天然的感覺(jué)。創(chuàng)意中的“名酒王者、純天然”，就是消費(fèi)者真正心理需求，根據(jù)需求創(chuàng)造一個(gè)夸張奇特的有沖擊力的日本名酒視覺(jué)形象和視覺(jué)語(yǔ)言。
可見(jiàn)，創(chuàng)意是無(wú)限的，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)最適合自己的傳播形象和語(yǔ)言，創(chuàng)意離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)是創(chuàng)意靈感的來(lái)源，創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過(guò)足夠的前期積累才有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會(huì)也就越多，這種積累就是市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，它包括同類產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)咨詢，并通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)查和信息反饋，才能策劃出多種或最佳設(shè)計(jì)方案，最后擇優(yōu)定位。只有定位，廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格及品牌形象才能基本確定。定位就是創(chuàng)意的開(kāi)始，是創(chuàng)意首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。下面有兩種定位：
（1） 比較定位 同類產(chǎn)品比較，外觀、性能、特點(diǎn)、重點(diǎn)、方式、圖形視覺(jué)形象，市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)前景等。
（2） 情感定位 產(chǎn)品是否給消費(fèi)者帶來(lái)感情上的滿足，文化背景，時(shí)代潮流，社會(huì)風(fēng)俗，消費(fèi)者心理，找出關(guān)聯(lián)點(diǎn)，配合消費(fèi)者心理活動(dòng)，引起共鳴。
通過(guò)收集各方面的資料進(jìn)行匯總研究最后制定出版面、色彩、構(gòu)圖風(fēng)格和圖形的表現(xiàn)、時(shí)間與宣傳的重點(diǎn)，這種嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)意方法看起來(lái)比較麻煩，因?yàn)閺V告不僅作為藝術(shù)再現(xiàn)的藝術(shù)，而是以促銷(xiāo)為最終的目的，所以廣告設(shè)計(jì)必須圍繞新產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者心理需求來(lái)構(gòu)思計(jì)劃，這樣的廣告才能有針對(duì)性發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)功能。
二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
廣告設(shè)計(jì)雖然也需要采用藝術(shù)創(chuàng)作的某些方法和手段，但廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)在傳遞商品信息，說(shuō)服消費(fèi)者達(dá)到促銷(xiāo)商品，而廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與藝術(shù)創(chuàng)意的傳神是絕對(duì)不相同的，廣告創(chuàng)意不是客觀對(duì)象的藝術(shù)再現(xiàn)，不是作者主觀情感的視覺(jué)化，而是對(duì)事物理解的進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)求新、求奇、求異、真實(shí)的能準(zhǔn)確傳播信息，傳達(dá)商品內(nèi)容的圖形視覺(jué)語(yǔ)言的圖象藝術(shù)。塑造的目標(biāo)是消費(fèi)者個(gè)性，心理活動(dòng)的意境，創(chuàng)造一個(gè)鮮見(jiàn)奇特極有意趣圖形引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，使商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，建立一種消費(fèi)觀念。
一幅成功有創(chuàng)意廣告，新奇的構(gòu)思濃縮的個(gè)性表現(xiàn)是設(shè)計(jì)師必先考慮的問(wèn)題。除了有新奇的構(gòu)思，濃縮的個(gè)性化表現(xiàn)之外還要根據(jù)消費(fèi)者心理需求和接受的程度，以及消費(fèi)者層次來(lái)決定圖形的表現(xiàn)手法。手法有寫(xiě)實(shí)的、對(duì)比的、懸念的、連續(xù)的、寓意的、夸張的等等手法。不論什么手法，圖形必須要新奇、典型、易懂、易讀、易記強(qiáng)烈的形式感和藝術(shù)魅力，這是招貼廣告成功重要因素。
從傳播快捷角度來(lái)講，圖形設(shè)計(jì)要求越簡(jiǎn)，越明，越好，只要表達(dá)信息內(nèi)容準(zhǔn)確生動(dòng)，盡可把千言萬(wàn)語(yǔ)濃縮成一句話甚至一個(gè)字，把千形萬(wàn)象凝練成一個(gè)圓形符號(hào)。就其感人的藝術(shù)魅力而言，藝術(shù)形象越典型、越單純、越集中、這樣才更易于內(nèi)涵的深度。在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)給人留下深刻印象和美好的享受。
例如：第四屆科羅拉多國(guó)際招貼展中（捷克斯洛伐克）羅斯托卡的展覽海報(bào)作品，采用共用形反向思維比喻手法，把“愛(ài)”“互動(dòng)”凝練成一個(gè)圓形符號(hào)，簡(jiǎn)潔明了，突出海報(bào)展覽與讀者關(guān)系，把主題內(nèi)涵提到一個(gè)深度。在目前一些廣告公司的設(shè)計(jì)員中的人，不從宏觀的、全局的、發(fā)展的構(gòu)想入手，不是根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)和需求去求新、求奇、求異、真實(shí)的有思想的、有計(jì)劃的創(chuàng)意，而是接到設(shè)計(jì)委托后，找來(lái)一大堆人家已經(jīng)登場(chǎng)的廣告進(jìn)行仿制，其結(jié)果除了商品，廠標(biāo)不同之外，構(gòu)圖文字，色彩、風(fēng)格等常常千篇一律，這樣的廣告又怎樣引起人們視線的注意和興趣呢？不但達(dá)不到廣告的傳播宣傳效果，而且造成了大量人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的浪費(fèi)。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意不論是圖形語(yǔ)言還是文字語(yǔ)言最基本的要求是在廣告中你要說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、在何地、何場(chǎng)面、何時(shí)間、對(duì)誰(shuí)說(shuō)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研分析后才能確定要?jiǎng)?chuàng)意的主題，從而選擇最佳的獨(dú)特表現(xiàn)方式和手法，達(dá)到準(zhǔn)確傳播信息，傳達(dá)內(nèi)容。